【閱讀筆記】藝術分享-森美術館的社群行銷策略

『シェアする美術 森美術館のSNSマーケティング戦略』翔泳社 (2019/6/12) https://www.amazon.co.jp/dp/4798160008/

這本書是上週到六本木的森美術館看「塩田千春展:魂がふるえる」結束時在美術館商店購得的,作者洞田貫晋一朗是森美術館的行銷團隊負責人,同時也負責同集團的六本木之森觀景台的行銷活動。

從自身的體感感覺來看當天森美術館的來館者裡,相較過往我所參觀過的東京其他間美術館,年輕人以及觀光客的組成非常高。或許這就是森美術館在社群行銷上成功的佐證。其實就我來館之前的客戶旅程(customer journey)來說,也是在社群媒體上看到了朋友參觀了塩田千春展的照片後決定前往的。看完展後我也發了照片上自己的社群媒體,並附上了館方指定的索引hashtag,不折不扣地依著社群行銷者所規劃的路線完成了這段客戶旅程。

書中一開始首先指出,帶來森美術館首屈一指的社群媒體粉絲數及觀展人數的一大原因便是其在日本的美術館裡率先(2009年)開放觀眾館內攝影,並且鼓勵觀眾上網分享照片所造成的網路效應。當然,在藝術領域裡也有批評,表示森美術館是為了網路熱度在策展,對於藝術創作是本末倒置。作者否認了這點並表示策展與行銷本是分別獨立進行。但我認為藝術創作的價值本來就會受到廣大受眾的認受性所影響,這部分很難去評價網路熱度與藝術價值究竟是相輔相成或是相互排斥。

其後作者分享了許多經營社群媒體的經驗談,我認為值得分享的一點是「不單只是吸引眼球的內容,無聊的基本資訊也要不斷地定期發佈」。大學時代曾經經營過學生社團的Facebook粉絲專頁,對於能夠引發網友分享的所謂viral post內容可帶來的瀏覽量指數成長一直很著迷。但如同作者指出,現在在社群媒體中過分被濫用的如「在下方留言即可獲得OO」等的社群行銷活動所帶來的短期集客其實難以轉換為長期而互動性高的忠實粉絲,此外是否能帶進社群的新追蹤者可能都是一個問題。

從森美術館的嘗試經驗來看,相較於大製作的如縮時攝影形式的行銷影片,反倒是定期重複的提起現行展覽會資訊、展期倒數、開館時間等基本資訊的提示性發文能與粉絲產生更好的互動並帶進新的追蹤者。作者是這樣描述的:

「自分は何者なのか」をきちんと発信していくことで、「このアカウントは森美術館のアカウントだ」という認知どブランディングにつながります。

(發文時切實地傳達「自己到底是誰」,才能讓受眾連結到「這個帳號就是森美術館的帳號」的認知以及品牌效應。)

「簡單的事情重複做」這個很常聽到的成功格言。在社群媒體經營上也可以帶給我們很好的學習。除此之外作者也就發佈文章的格式以及時機等等給了許多具體的建議,例如不要標記價格,附帶照片不要太過棚拍風格以降低發文的廣告感等等。

讀這本書時有一個有趣的狀況是,一邊翻著紙本書籍的時候一邊會拿著手機連入社群媒體對照作者所提到的社群互動狀況。如介紹到 #emptyMoriArtMuseum 等森美術館所舉辦活動的索引hashtag時會想直接進到Instagram去看其相關照片。近幾年在閱讀網路或軟體等領域技術新知時,多是透過網站等電子媒介,需要參照時一個超連結即唾手可得。由於日本紙本閱讀市場仍大,網路技術等日新月異的內容在紙本出版物裡還是經常可以看到,這時侯如何做出連結紙本與電子媒體的「閱讀的虛實整合」,或許是一個有趣的新創事業契機。

Aspiring full-stack software engineer

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